Estudo da Eixo destaca como a tecnologia vem influenciando as novas gerações do campo e pontua que marcas precisam enxergar o segmento como movimento cultural

Bota, cinto de fivela, chapéu ou boné, calça jeans, camisa. Os códigos visuais do universo do agronegócio são marcantes e acabaram povoando o imaginário brasileiro há muito tempo, criando uma imagem meio única a respeito de quem mora, trabalha e vive do campo. Esses estereótipos, porém, estão ultrapassados e deixam de refletir o novo panorama do agronegócio brasileiro, que se modernizou, rejuvenesceu e está presente em todas as regiões do País.

Esse é um dos principais insights da pesquisa Novo Agro, desenvolvida pelo Estúdio Eixo, consumer behavior & cultura Consulting do ecossistema Biosphera.ntwk, em parceria com a Zygon.

Por meio de uma metodologia que combinou análise semiótica, netnografia e desk research de mais de 100 mil comentários em redes sociais, entrevistas com especialistas do setor do agronegócio.

Segundo a análise da CEO da Eixo, Kika Brandão, o imaginário coletivo foi construído a partir do noticiário, pelos personagens de novelas e universo da música sertaneja. Porém, nunca havia sido feita uma análise mais aprofundada para analisar esse grande grupo de forma mais abrangente, com todas as suas diferenças.

“Parte disso é porque existe um certo preconceito com esse universo, que foi muito construído a partir de uma narrativa de atraso. É o jeca, a pessoa que fala errado, o sotaque carregado, várias camadas pejorativas. E essa visão limitada fazia com que as marcas tivessem receio de uma associação direta ao que era visto como atraso, mesmo com toda relevância de consumo”, explica.

Segundo ela, quando a empresa começou a analisar esse universo, encontrou um mundo mais modernizado, que bebeu de referências internacional, acessou outros universos estéticos, ampliou repertório, teve acesso a novas tecnologias, a mudanças relevantes e que são debates globais.

“Existe o agro raiz, muito ligado à fé, família e ao trabalho como essa chancela para a prosperidade, mas também existe um agro urbano, digital, conectado à moda, à tecnologia e ao entretenimento, tem um crescimento importante de mulheres na liderança e renovação dos negócios, trazendo maior investimento também em sustentabilidade. Essa pluralidade nos mostra como a cultura é viva, em constante negociação entre tradição e modernidade”, analisa a executiva.

Motor do luxo

Atualmente, o agronegócio responde por cerca de R$ 2,72 trilhões, o que equivale a 1/3 do Produto Interno Bruto (PIB) do País, gerando cerca de 26% dos empregos do País (aproximadamente 28 milhões de postos de trabalho.

Isso torna a população ligada ao agronegócio um dos grupos mais importantes de consumo, com forte propensão, inclusive, ao luxo. A pesquisa da eixo apontou que Goiânia, capital de Goiás, pode ser classificada como a nova “Dubai brasileira”, com crescimento de 80% em lançamentos imobiliários de luxo e de alto padrão.

Isso é refletido, também, na quantidade de marcas de luxo que abriram lojas em Goiânica, como Montblanc, Tiffany & Co, Dolce & Gabanna, Rolex, Cartier e Chanel Beauty.

Outro destino de luxo dos consumidores do agronegócio apontado pela pesquisa é Balneário Camboriú, em Santa Catarina, cidade litorânea ligada às ideias de conquista, trabalho duro e sucesso. A ostentação, explica Kika, vem como símbolo para a narrativa de “dar certo” na vida.

Lições para as marcas

Diante desse grupo populacional com raízes particulares e alto poder de consumo, as marcas ainda não estão sabendo explorar toda a potencialidade dos negócios. A executiva acredita que a razão para isso é que ainda existe uma visão, sobretudo por parte de quem vive no Sudeste, de que o agro é um universo atrasado, popular e até mesmo cafona.

“Todo mundo quer estar nos festivais tidos como modernos, como Rock in Rio e Lollapalooza, entendendo que são esses espaços que constroem valor de marca. Durante muito tempo, houve uma rejeição das marcas ao universo agro, principalmente quando essa materialização era o sertanejo. Estamos falando de um ecossistema gigantesco que movimenta mais dinheiro, mais público, mais consumo e somente agora, depois de mais de 15 anos do sertanejo liderando os rankings, marcas de diferentes setores estão chegando e assumindo sua presença”, pontua Kika.

Outra lição, segundo a Eixo, é que as marcas precisam analisar o agro como território cultural, não somente como um segmento econômico. E isso exige entender quais códigos estão em jogo – se são agrotech, agropop, agroluxo ou agro raiz – para construir uma presença com coerência.

“Marcas que entram pontualmente só com patrocínio não criam vínculo. As que constroem um ponto de vista legítimo conseguem relevância de médio e longo prazo. Até pouco tempo atrás, só existia Brahma construindo presença de marca de forma consistente, e que por sinal faz isso muito bem e há muitas décadas. Mas as marcas não entenderam que esse público mudou, se sofisticou em consumo, repertório e tem ainda muito espaço a ser construído”, declara a executiva.

Jovens: o novo agro

Por fim, o estudo destaca como os jovens são protagonistas dessa nova imagem do agro, tanto no campo, onde já acontece e sucessão dos negócios, impulsionada pela tecnologia, e também pelas redes sociais, onde esses jovens compartilham sua rotina e seu estilo.

De acordo com a CEO da Eixo, o desafio de se conectar com essa geração passa pela capacidade da marca de entender códigos e entrar em conversas com autenticidade. É nisso, segundo Kika, que os anunciantes ainda pecam.

“Ainda vemos uma tentativa de replicar fórmulas ou, muitas vezes, reforçando estereótipos. Enquanto a gente ainda navega com certa rejeição a esse tema, os jovens estão propagando o orgulho de suas raízes, a partir de um remix cultural que mescla essa narrativa de identidade local com outros símbolos globais, pop e mainstream”, finaliza.

Fonte: Meio&Mensagem